否定關(guān)鍵詞是搜索推廣中的經(jīng)典功能，否定關(guān)鍵詞（通常簡(jiǎn)稱為“否詞”），可以幫助客戶精細(xì)地阻止廣告在某些指定的搜索詞下展現(xiàn)，否定關(guān)鍵詞通常用來阻止廣告針對(duì)不適用或者轉(zhuǎn)化概率極低的搜索查詢進(jìn)行展示。例如，某醫(yī)美客戶的推廣計(jì)劃的業(yè)務(wù)僅限定于雙眼皮醫(yī)美項(xiàng)目，將轉(zhuǎn)化概率極低的“眼皮腫脹”添加為否定關(guān)鍵詞，意味著廣告不會(huì)對(duì)“眼皮腫脹”的相關(guān)搜索展現(xiàn)，從而將廣告限定在需求更相關(guān)、轉(zhuǎn)化概率更高的搜索范圍內(nèi)，有助于控制成本，提升廣告投放ROI。在搜索推廣SEM投放實(shí)踐中，優(yōu)化師通常會(huì)查閱搜索詞報(bào)告、將業(yè)務(wù)無關(guān)、轉(zhuǎn)化預(yù)期極低的搜索詞添加為否定關(guān)鍵詞。當(dāng)然，由于搜索推廣天然對(duì)相關(guān)性有較高要求，對(duì)于推廣計(jì)劃實(shí)際無法觸達(dá)到的搜索詞，也不必盲目添加否定關(guān)鍵詞進(jìn)行阻止。

百度搜索推廣廣告平臺(tái)的否定關(guān)鍵詞功能已上線多年，早期在缺乏轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的時(shí)代，客戶和優(yōu)化師依賴否定關(guān)鍵詞進(jìn)行精細(xì)的ROI調(diào)控，因此廣告投放平臺(tái)的否定關(guān)鍵詞使用規(guī)則也較為精細(xì)：每個(gè)單元能夠設(shè)置多少個(gè)精確否詞、多少個(gè)短語否詞均有嚴(yán)格精密的規(guī)定。這些嚴(yán)格精密的規(guī)定也導(dǎo)致不少客戶和優(yōu)化師常常感到否詞使用上捉襟見肘，難以騰挪，因而抱怨“否詞不夠用”。 近年來，隨著搜索推廣技術(shù)能力的不斷進(jìn)步，已經(jīng)有更多更巧妙的方式，幫助客戶來精細(xì)調(diào)控ROI。過去精細(xì)嚴(yán)密的否詞規(guī)則更加顯得不靈活。因此本次搜索推廣廣告投放平臺(tái)對(duì)否詞設(shè)置規(guī)則進(jìn)行整體升級(jí)，一方面緩解“否詞不夠用”的痛點(diǎn)，另一方面也幫助客戶和優(yōu)化師從更全局的視角、用更清晰的規(guī)則來使用否詞，配合oCPC轉(zhuǎn)化自動(dòng)出價(jià)等其他能力，提高推廣計(jì)劃的整體操作、管理和優(yōu)化效率。