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【搜索推廣】新建計(jì)劃出價(jià)方式設(shè)置升級(jí)：支持設(shè)置“增強(qiáng)模式”“目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本”或“放量模式”
發(fā)表時(shí)間：2022年06月21日 09:51:58 來源：百度營銷
一、【升級(jí)背景】
搜索推廣自動(dòng)出價(jià)策略上線初期，為了盡可能積累足夠的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)以便系統(tǒng)快速學(xué)習(xí)探索，需要客戶在完成多個(gè)計(jì)劃的創(chuàng)建后再綁定oCPC出價(jià)策略，操作流程繁瑣，管理難度較大。
近年來，隨著數(shù)據(jù)的積累和自動(dòng)出價(jià)策略的不斷發(fā)展成熟，已足以支撐客戶在創(chuàng)建計(jì)劃時(shí)直接選擇出價(jià)方式（即直接選擇使用增強(qiáng)模式、目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，或放量模式進(jìn)行出價(jià)），從而提供更加靈活的投放設(shè)置能力。同時(shí)，新建計(jì)劃出價(jià)方式設(shè)置的上線，可完整囊括此前賬戶層級(jí)的“營銷托管”開關(guān)覆蓋的功能場景，并提供更加豐富的設(shè)置選擇。因此，為了進(jìn)一步降低理解和操作難度，隨新建計(jì)劃出價(jià)方式的上線，將逐步下線賬戶層級(jí)的“營銷托管”開關(guān)。
另外，搜索推廣投放平臺(tái)長期存在以優(yōu)化上方位展現(xiàn)為主的“排名傾向”出價(jià)策略，在出價(jià)范圍內(nèi)最大化點(diǎn)擊量的“點(diǎn)擊最大化”的出價(jià)策略，和以優(yōu)化轉(zhuǎn)化為核心的“oCPC出價(jià)策略“，三者作為常用出價(jià)策略工具，未能統(tǒng)一位置，為客戶不同場景下的應(yīng)用和理解帶來難度。
綜上，為減少客戶操作步驟，提供更加便捷的投放管理體驗(yàn)，本次自動(dòng)出價(jià)策略升級(jí)如下：
1）新建計(jì)劃時(shí)支持直接設(shè)置出價(jià)方式：新建網(wǎng)站鏈接和本地推廣營銷目標(biāo)的計(jì)劃時(shí)，支持直接設(shè)置出價(jià)方式（其他營銷目標(biāo)持續(xù)規(guī)劃中）。營銷托管開關(guān)功能將隨新建計(jì)劃出價(jià)方式設(shè)置場景的上線而逐步下線；
2）原“工具中心-oCPC出價(jià)策略”遷移至“資產(chǎn)中心-共享設(shè)置-出價(jià)策略”：將搜索推廣投放平臺(tái)出價(jià)策略工具位置整合，方便依據(jù)訴求快速選擇設(shè)置。
詳細(xì)說明見下方。
請注意：
①原“搜索推廣-工具中心-oCPC出價(jià)策略”的遷移僅為位置的遷移，不影響您的廣告投放效果和工具的正常使用。
②有關(guān)增強(qiáng)模式，目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本和放量模式的定義及說明，請參考此前下發(fā)的通知：【搜索推廣】自動(dòng)出價(jià)策略優(yōu)化模式名稱升級(jí)：優(yōu)化模式整體升級(jí)為出價(jià)模式
二、【升級(jí)點(diǎn)詳述】：
1）新建計(jì)劃時(shí)支持直接設(shè)置出價(jià)方式（以網(wǎng)站鏈接營銷目標(biāo)操作為例）：
1.入口：搜索推廣投放平臺(tái)-推廣管理-新建計(jì)劃
2.升級(jí)點(diǎn)概述： （詳細(xì)的操作流程，請查看附件操作手冊）
2.1 計(jì)劃設(shè)置中，預(yù)算設(shè)置的位置上移，且原“優(yōu)化目標(biāo)”更名為“出價(jià)方式”，降低理解難度：
2.2 出價(jià)方式選擇“點(diǎn)擊”時(shí)，新增“增強(qiáng)模式”開關(guān)，開關(guān)狀態(tài)默認(rèn)開啟（見下圖示意）：
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開啟“增強(qiáng)模式”開關(guān)，代表該計(jì)劃選擇增強(qiáng)模式出價(jià)方式。增強(qiáng)模式是傳統(tǒng)點(diǎn)擊出價(jià)的智能強(qiáng)化版,。使用增強(qiáng)模式可以結(jié)合點(diǎn)擊出價(jià)和轉(zhuǎn)化出價(jià)的優(yōu)勢。對于已經(jīng)使用基木魚（含營銷通）投放的推廣計(jì)劃，開啟增強(qiáng)模式后，系統(tǒng)會(huì)基于您的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化預(yù)估，動(dòng)態(tài)微調(diào)點(diǎn)擊出價(jià)，在轉(zhuǎn)化成本平穩(wěn)情況下，增加您的實(shí)際獲客。增強(qiáng)模式下，平均點(diǎn)擊成本在短期和局部范圍內(nèi)，有可能小幅度超過您設(shè)定的出價(jià)。該模式適用于轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較為稀疏，直接使用轉(zhuǎn)化出價(jià)（原oCPC出價(jià)）較難達(dá)到學(xué)習(xí)成功狀態(tài)的推廣計(jì)劃。開啟增強(qiáng)模式后，您可以在“更多設(shè)置“中可以設(shè)置目標(biāo)轉(zhuǎn)化，當(dāng)您不設(shè)置目標(biāo)轉(zhuǎn)化時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)為您優(yōu)選最優(yōu)的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，并動(dòng)態(tài)調(diào)整出價(jià)為您帶來更多轉(zhuǎn)化。詳情參見附件產(chǎn)品操作手冊。
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關(guān)閉“增強(qiáng)模式”開關(guān)，代表選擇傳統(tǒng)的點(diǎn)擊出價(jià)方式（CPC）。系統(tǒng)會(huì)嚴(yán)格按照每個(gè)關(guān)鍵詞的設(shè)定出價(jià)進(jìn)行競價(jià)，平均點(diǎn)擊成本不會(huì)超過點(diǎn)擊出價(jià)。
注：兩種方式均需填寫計(jì)劃出價(jià)。當(dāng)計(jì)劃內(nèi)的關(guān)鍵詞和單元未設(shè)置出價(jià)時(shí)，會(huì)使用計(jì)劃設(shè)置的出價(jià)進(jìn)行競價(jià)。實(shí)際使用的點(diǎn)擊出價(jià)=出價(jià)*出價(jià)系數(shù)。在增強(qiáng)模式下、您所設(shè)置的推廣計(jì)劃設(shè)備、時(shí)段、地域和人群出價(jià)系數(shù)依然生效，這些出價(jià)系數(shù)表達(dá)了您對不同地域、時(shí)段、人群規(guī)則下的價(jià)值判斷。增強(qiáng)模式會(huì)參考實(shí)際點(diǎn)擊出價(jià)設(shè)置，為關(guān)鍵詞匹配到的每一次搜索流量動(dòng)態(tài)調(diào)整出價(jià)。關(guān)鍵詞的出價(jià)優(yōu)先于單元和計(jì)劃上設(shè)置的出價(jià)。即，點(diǎn)擊出價(jià)方式（無論是否開啟增強(qiáng)模式）情況下，推廣計(jì)劃在競價(jià)時(shí)參照的是最細(xì)粒度的實(shí)際點(diǎn)擊出價(jià)。
2.2 出價(jià)方式選擇“轉(zhuǎn)化”時(shí)，新增“放量模式”開關(guān)，開關(guān)狀態(tài)默認(rèn)關(guān)閉（見下圖示意）：
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開啟“放量模式”開關(guān)，代表該計(jì)劃選擇放量模式（曾用名:轉(zhuǎn)化最大化）出價(jià)方式。即系統(tǒng)會(huì)根據(jù)推廣計(jì)劃所設(shè)置預(yù)算，在預(yù)算允許的條件下，根據(jù)搜索流量和競爭的動(dòng)態(tài)變化，實(shí)時(shí)調(diào)整出價(jià)，為您爭取盡可能多的轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化成本可能在一定區(qū)間內(nèi)浮動(dòng)。啟用放量模式時(shí)，不可以指定轉(zhuǎn)化成本，請您確保已經(jīng)明確設(shè)置了充裕的計(jì)劃預(yù)算。在搜索推廣環(huán)境下，放量模式適合定向較為寬泛、流量充裕、期望快速起量、日消耗預(yù)算有明確要求但轉(zhuǎn)化成本可以容忍一定幅度波動(dòng)的推廣計(jì)劃。對比于傳統(tǒng)的指定目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本投放（oCPC投放）， 放量模式下的搜索推廣計(jì)劃能夠更快速度過學(xué)習(xí)期，放量獲客。
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關(guān)閉“放量模式”開關(guān)，代表該計(jì)劃選擇目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本（俗稱oCPC）出價(jià)方式。即系統(tǒng)根據(jù)您所指定的目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)，為您爭取更多的轉(zhuǎn)化量。
請注意：開啟放量模式，需明確設(shè)置計(jì)劃的預(yù)算（見下圖），預(yù)算設(shè)置不能太低，以便系統(tǒng)快速學(xué)習(xí)放量。
2.4 “更多設(shè)置”中設(shè)置項(xiàng)升級(jí)（見下圖示意）：
- 推廣設(shè)備：默認(rèn)為不限。出價(jià)方式選擇“點(diǎn)擊”時(shí)，可在選擇“不限”的情況下，為計(jì)算機(jī)或移動(dòng)設(shè)備設(shè)置出價(jià)系數(shù)。出價(jià)方式選擇“轉(zhuǎn)化”時(shí)，均不可以設(shè)置設(shè)備出價(jià)系數(shù)。如果只選擇“計(jì)算機(jī)”或“移動(dòng)”推廣設(shè)備，代表只投放該設(shè)備，不再支持設(shè)置系數(shù)。
- 數(shù)據(jù)來源：本次升級(jí)新增設(shè)置項(xiàng)。即選擇您的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來源，默認(rèn)為不限。您也可以根據(jù)實(shí)際訴求篩選具體來源。
- 目標(biāo)轉(zhuǎn)化：增強(qiáng)模式下目標(biāo)轉(zhuǎn)化為選填，如果您未設(shè)置，系統(tǒng)將根據(jù)您賬戶歷史的目標(biāo)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，自動(dòng)優(yōu)選最優(yōu)的目標(biāo)轉(zhuǎn)化設(shè)置項(xiàng)。目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本和放量模式下，目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型為必填。
3.營銷托管開關(guān)下線說明（有關(guān)營銷托管下線的完整說明，請點(diǎn)擊查看 賬戶“營銷托管”開關(guān)下線）：
- 若此前開啟“營銷托管”開關(guān)，且策略實(shí)際生效范圍包含1條以上（不含1條）計(jì)劃：本次升級(jí)后，系統(tǒng)將于oCPC出價(jià)策略列表中自動(dòng)生成一條 “增強(qiáng)模式”的出價(jià)策略。該出價(jià)策略名稱為“營銷托管+生成時(shí)間”，生效范圍為此前營銷托管策略所覆蓋的計(jì)劃，目標(biāo)轉(zhuǎn)化為此前營銷托管所生成的目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型，您可進(jìn)行編輯和修改。
- 若此前開啟“營銷托管”開關(guān)，且策略實(shí)際生效范圍僅包含1條計(jì)劃：本次升級(jí)后，原賬戶內(nèi)被營銷托管策略所覆蓋的計(jì)劃，出價(jià)方式默認(rèn)為“增強(qiáng)模式”，并支持在計(jì)劃列表中修改編輯。
- 若此前關(guān)閉“營銷托管”開關(guān)：本次升級(jí)后不可見“營銷托管”開關(guān)，存量計(jì)劃無變化。
2）原“工具中心-oCPC出價(jià)策略”遷移至“資產(chǎn)中心-共享設(shè)置-出價(jià)策略”（示意如下）:
三、【Q&A】：
Q1:計(jì)劃出價(jià)功能整合升級(jí)支持哪些營銷目標(biāo)？
A1：新建支持計(jì)劃自動(dòng)出價(jià)計(jì)劃目前僅支持“網(wǎng)站鏈接”，后續(xù)持續(xù)規(guī)劃其他營銷目標(biāo)，敬請期待！
Q2:出價(jià)模式為增強(qiáng)模式的計(jì)劃，客戶可否不設(shè)置目標(biāo)轉(zhuǎn)化？
A2：可以，計(jì)劃的出價(jià)模式選擇為增強(qiáng)模式時(shí)，目標(biāo)轉(zhuǎn)化設(shè)置項(xiàng)可設(shè)置為空，系統(tǒng)將根據(jù)賬戶當(dāng)前回傳轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)類型自動(dòng)優(yōu)選目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型。
Q3: 計(jì)劃的出價(jià)方式是否支持切換？
A3：僅支持同一出價(jià)方式下相互切換。即“點(diǎn)擊”出價(jià)方式下的增強(qiáng)模式計(jì)劃與CPC計(jì)劃之間可作相互切換；“轉(zhuǎn)化”出價(jià)模式下的放量模式計(jì)劃與目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本計(jì)劃之間可相互切換。
Q4：本次升級(jí)后，單計(jì)劃綁定oCPC出價(jià)策略是否有變化？
A4：單計(jì)劃和oCPC出價(jià)策略的流量范圍必須一致才可綁定。比如：單計(jì)劃推廣設(shè)備選擇“不限”，則oCPC出價(jià)策略的流量范圍也需為“不限”才可綁定。
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